Automobil-Werbung in den 1950er und 1960er Jahren

Die deutsche Automobilindustrie erfuhr in den 1950er Jahren einen rasanten Aufschwung und war dadurch in einem hohen Maße an der Entstehung des legendären Wirtschaftswunders mitbeteiligt. Auf höchst sehenswerte Art nachvollziehbar wird diese Entwicklung durch Reklameanzeigen in zeitgenössischen Zeitschriften

„Wir leben in einer merkwürdigen Zeit: indem wir das Tempo unseres Lebensrhythmus steigern, glauben wir unser Dasein zu verlängern. Wir arbeiten mehr, wir fahren schneller und unsere Wünsche an das, was uns das Leben bietet, werden immer größer und überstürzen sich. Wo unsere Väter fünf oder acht Jahre ihr Automobil fuhren, können wir heute die nächste Autoausstellung kaum noch abwarten“, beschreibt die Zeitschrift das Auto Motor und Sport die Stimmungslage im Vorfeld der Internationalen Automobil Ausstellung IAA 1953 in Frankfurt und verrät im weiteren Verlauf des Artikels sogar bereits eine gewisse Erwartungshaltung, indem sie befürchtet, dass „von wirklichen Neukonstruktionen voraussichtlich wenig zu sehen sein wird“. Dabei ist es erst wenige Jahre her, dass die durch Kriegszerstörungen und anschließende Demontagen schwer in Mitleidenschaft gezogene deutsche Automobilindustrie in vielen Bereichen nahezu am Nullpunkt angelangt schien. Bei Kriegsende sind die Fabrikationsanlagen von Mercedes-Benz und Borgward zu ca. 80 Prozent zerstört, nicht viel besser ergeht es Volkswagen und Opel. Die traditionsreichen Frankfurter Adler-Werke, die noch Mitte der 30er Jahre fast acht Prozent aller in Deutschland zugelassenen PKW produzierten, werden sogar vollständig demontiert und stellen in der Folge nur noch Schreibmaschinen her. Einzig die Kölner Ford-Werke bleiben durch einen glücklichen Zufall in Gestalt einer vom Wind abgetriebenen Bomben-Zielmarkierung weitestgehend von größeren Schäden verschont, sodass dort bereits 1945 mit der Produktion dringend benötigter Nutzfahrzeuge begonnen werden kann. Aber auch in anderen Werken wird schneller als erwartet zumindest wieder ein provisorischer Betrieb aufgenommen, bei Borgward beispielsweise nutzt man notdürftig wiederhergestellte Fabrikhallen als Reparaturwerkstatt oder baut Kleinlastwagen aus noch vorhandenen Restteilen zusammen. Da anfangs nahezu alle Fahrzeuge an die Alliierten geliefert werden müssen und nur in Ausnahmefällen in den Besitz von deutschen Privatkunden gelangen dürfen, erübrigt es sich für die Konzerne, ihre Produkte zu bewerben. Erst als gegen Ende der 40er Jahre durch die Gelder des Marshallplans wieder Mittel für die Rohstoffbeschaffung und damit eine Ausweitung der Produktion zur Verfügung stehen, zudem durch die Währungsreform die Wirtschaft angekurbelt wird, tauchen entsprechende Anzeigen in den Printmedien auf:

„Weichrollend – Schwalbenschnell für kostbare Transporte“ oder, Wirklichkeitsbezogener, „Stark – zuverlässig und schnell im Dienste des Wiederaufbaues“ preist beispielsweise Ford seinen langhaubigen Lkw mit 3 Tonnen Nutzlast, der wahlweise unter dem Namen „Ruhr“ mit Vierzylinder- bzw. in der Version „Rhein“ mit leistungsstarkem V8 – Motor lieferbar ist und in der Folge viele Jahre lang fester Bestandteil des bundesdeutschen Straßenbildes sein wird. Auch im PKW – Bereich fallen dem Betrachter Ford – Anzeigen angenehm ins Auge.


1948		1949		1950


1950		1950

Optisch sehr ansprechend wird der wegen seiner charakteristischen Heckform mit dem Vorsatz „Buckel“ belegte Taunus beworben, bereits 1939 erstmalig gebaut und nun nach fast 10 Jahren Kriegsbedingter Unterbrechung in nahezu unveränderter Form wieder hergestellt. Werbetextfreie farbige Zeichnungen und Aquarelle sprechen durch ihre Bildaussagen für sich und präsentieren den Wagen beispielsweise als stilvolles Fortbewegungsmittel für die nächtliche Fahrt auf einem mit Leuchtreklamen illuminierten Boulevard oder zeigen ihn im Hintergrund eines eng umschlungenen Paares an einem romantischen Seeufer.

Besonders auffällig in den Zeitschriften dieser Jahre ist paradoxerweise der Umstand, dass Reklame des Marktführers gar nicht auffällt. Denn obwohl im Jahr 1948 vom VW-Käfer bereits wieder annähernd 20000 Stück verkauft werden, sind entsprechende Anzeigen des Wolfsburger Herstellers nicht zu entdecken. „Was die Werbung anbetrifft, sind die Verantwortlichen von Volkswagen in einer besonderen Situation“, stellt Michael Kriegeskorte in seinem Buch „Automobilwerbung“ fest, denn „der Volkswagen als solcher war bereits populär, hatte also einen Image-Vorsprung, der ihn fast außerhalb jeder Konkurrenz stellte.“

1952

Folglich tut die VW-Werbung in den nächsten Jahren gut daran, „ihr Produkt so weit wie möglich aus Profilierungskämpfen herauszuhalten.“ Zudem vertritt der damalige VW-Werbeleiter Hahn die Ansicht, dass „wohl nirgendwo so leicht gewaltige Mittel sinnlos verschleudert werden können, wie im Sektor der Werbung.“ Immerhin sind im zeitgenössischen Werbe-Fachblatt "Graphik" ausgesprochen reizvolle VW-Anzeigen zu finden.

Gegenteiliger Auffassung ist man offensichtlich bei Borgward,

"Der Zeit voraus mit Borgward", 1959

da kein anderer Automobilhersteller zu dieser Zeit werbetechnisch auch nur annähernd so aktiv ist wie das 1929 gegründete Bremer Unternehmen. Insbesondere als Firmenchef Carl F.W. Borgward 1949 den Konzern in die drei Einzelbetriebe Goliath

1950

1953

, Lloyd und Borgward aufteilt, um durch diesen Kunstgriff mehr Rohstoffzuteilungen zu erhalten, hat dies eine wahre Anzeigenflut zur Folge. Bei den bis heute bekanntesten Mitgliedern seiner breit gestreuten Produktpalette handelt es sich aber nicht etwa um den Borgward Hansa 1500 mit innovativer Pontonkarosserie, der die erste komplette Neukonstruktion im deutschen Nachkriegs-Automobilbau darstellte, sondern vielmehr um die Isabella und den Lloyd LP 300. Letzterer erhielt alsbald im Volksmund den zugleich abschätzigen als auch liebevollen Beinamen „Leukoplastbomber“,


1953		1953


1950		1957

da er eine durch ein Hartholzgerippe zusammengehaltene Sperrholz-Karosserie besaß, die abschließend mit Kunstleder überzogen wurde. Weil nicht viel Fantasie dazugehört, sich auszumalen, dass eine solche Konstruktion ihren Insassen bei einem Unfall sicherlich nicht die besten Überlebenschancen bietet, musste sich der Zweitakter zudem den Spottreim „Wer den Tod nicht scheut, fährt Lloyd“ gefallenlassen. Nichtsdestotrotz entwickelte sich der LP 300, der ursprünglich „Star“ heißen sollte, zum Verkaufsschlager im unterhalb des VW-Käfers angesiedelten Preissegment. Dies ist einerseits darauf zurückzuführen, dass der damalige Käufer als Gegenwert für den Preis von 3324 DM ein zwar kleines, dennoch aber zuverlässiges und vollwertiges Auto mit Platz für die vierköpfige Durchschnittsfamilie erhielt, lag sicherlich aber auch daran , dass sich Borgward nicht auf seinen Lorbeeren ausruht, sondern unermüdliche Modellpflege betreibt. So werden 1951 Kombi- und Coupe-Versionen angeboten und rechtzeitig zur IAA im Jahre 1953 präsentiert Lloyd das stärker motorisierte Nachfolgemodell LP 400 mit einer Stahlblechkarosserie, bei der nur noch das Dach aus Kunststoff besteht. Auch die Zeitschriftenwerbung hält mit diesen Verbesserungen Schritt und kommt in einem zunehmend moderneren Gewand daher. Beschränkt sie sich anfangs noch auf die bloße Hervorhebung technischer Eigenschaften („Stahlponton, hydraulische Bremse, Vollgasfest“), werden die Werbebotschaften später in Anzeigen verpackt, die den redaktionellen Beiträgen der jeweiligen Zeitungen zum Verwechseln ähnlich sehen und sich beispielsweise in Frauenzeitschriften gezielt an die weibliche Leserschaft wenden. „Sicher, ich verstehe als Hausfrau nicht viel von technischen Dingen“, heißt es in einem entsprechenden Inserat in Constanze, „aber unser Häuschen im Grünen hat erst seinen richtigen Wert gewonnen, seit unser Vati den Lloyd gekauft hat. Über eine Stunde unseres Familienlebens schenkt uns der Wagen täglich mehr, ausgeruht und guter Laune kommt Vati abends heim, kein noch so schlechtes Wetter hält ihn auf.“ Im weiteren Verlauf des Textes wird das komplette zeitgenössische Kaufargumentationsspektrum abgehandelt: „Ehrensache, dass ich natürlich auch den Führerschein gemacht habe, schon wegen der bisher so schwierigen Besorgungen in der Stadt.“ Und zu guter Letzt ist bei den geringen Betriebskosten sogar „im kommenden Jahr die lange geplante Italienreise sicher.“ Selbst im Ausland ist der Lloyd begehrt, aber nicht nur bei Borgward, sondern auch bei den meisten anderen Herstellern „brummt“ mittlerweile das Exportgeschäft.

1952

„Überhaupt hat die westdeutsche Automobilproduktion in den letzten Jahren eine alle Erwartungen übertreffende Entwicklung genommen“, freut sich der 1955 der Redakteur von Westermanns Monatshefte, „knapp 160000 Kraftwagen wurden im Jahr 1949 produziert, 1952 bereits über 420000 Einheiten, 1953 fast 500000, und im letzten Jahr waren es 675000 Wagen mit einem Bruttoproduktionswert von ca. 4 Milliarden DM. Geradezu sensationell verlief 1954 das Exportgeschäft: 290000 (44% der Produktion) wurden ausgeführt…Entscheidend für die zukünftige Entwicklung dürfte sein, ob es gelingt, alle Probleme zu lösen, die dem Ziel „Jeder Familie ein Auto“ noch entgegenstehen.“ Doch selbst damit wäre das Ende der Fahnenstange nicht erreicht, da 1954 beispielsweise „9 Prozent aller nordamerikanischen Familien bereits zwei Wagen besitzen, 1965 nach Schätzungen optimistischer Fabrikanten sogar 50 Prozent.“

Soweit ist es hierzulande jedoch noch nicht. Ausstattungsmäßig und preislich noch unterhalb der Kleinwagenkategorie des verbesserten Lloyd angesiedelt waren „Kleinstwagen“ wie das Goggomobil und, nochmals darunter, die Kabinenroller. Letztere basierten überwiegend auf Motorradtechnik, besaßen durch ihre Karosserie jedoch einen Wetterschutz und boten in der Regel mehrere Sitzplätze. Dank der Begrenzung des Hubraums auf 250 Kubikzentimeter durften sie mit dem Motorradführerschein der Klasse 4 gefahren werden, was wohl für nicht wenige Interessenten das wichtigste Kaufargument überhaupt gewesen sein mag. Spartanisch und auf das Wesentliche beschränkt wie die Gefährte selbst präsentiert sich in der Regel auch die entsprechende Werbung.

"Trotz Regen rollern", 1954

1954

1953

Kurze Texte wie beispielsweise in Anzeigen für den Messerschmitt Kabinenroller bringen die Vorzüge dieses Vehikels in launigen Worten auf den Punkt: „ Schwimmen kann er zwar nicht, doch Sie fühlen sich in ihm so wohl wie ein Fisch im Wasser. Er kann mit elektrischem Anlasser und Warmluftheizung geliefert werden“ und

1954

„selbst der Weihnachtsmann rollert nun im Messerschmitt, darum stört ihn auch die Kälte nicht.“

Spät, aber gerade noch rechtzeitig, springt BMW auf den Kabinenrollerzug auf, nachdem sich die Produktion des für die damalige Zeit unangebracht luxuriösen und daher viel zu teuer kalkulierten „Barockengel“ 501/502 als schwerwiegende Fehlentscheidung herausgestellt hatte.


1954		1956

Weil sogar der Konkurs droht und die Mittel für die Neuentwicklung eines zeitgemäßen Kleinwagens fehlen, entschließt sich die Firmenleitung zu einem Lizenzbau: eine Karosserie des italienischen Hersteller Iso Rivolta wird mit einem bewährten BMW Einzylinder-Motorradmotor ausgestattet und gelangt unter der Bezeichnung Isetta


1953		Kleine Isetta - in der großen Stadt, Ein Schnappschuss, der Bände spricht: In einer Wolkenkratzerschlucht New Yorks eine BMW Isetta, umlagert und bestaunt von Eingeborenen aus dem Land der unbegrenzten Über-Staßenkreutzer. 1958

in die Verkaufsausstellungen, wo die „Knutschkugel“ mit der prägnanten, nach vorne aufzuklappenden Einstiegstür auf überaus positive Käuferresonanz stößt. In der Zeitschriftenwerbung bekundet die Isetta den beginnenden Wirtschaftswunder-Wohlstand, da sie überwiegend als Gefährt für Frauen und somit als Zweitwagen dargestellt wird. Eine Annonce aus dem Jahr 1958 dokumentiert zudem eindrucksvoll das Ende der Fünfziger vorherrschende Frauenbild. Waren die Frauen in den Nachkriegjahren vielfach auf sich allein gestellt und bewältigten die schwierigsten Situationen auch ohne die noch in Gefangenschaft befindlichen oder im Krieg gefallenen Männer, werden sie nun wieder zum treuen Anhängsel und „Heimchen am Herd“ degradiert. Zwar entsteigt in besagter Isetta-Anzeige eine frohgemute Ehefrau unter der Überschrift „Die Befreiung“ demonstrativ ihrem Käfig

"Endlich hast Du mir die Freiheit geschenkt. Endlich brauche ich nicht mehr nach Deinem Autoschlüssel zu fragen." Frau Sabine überschlägt sich beinah vor Freude: ihr Mann hat ihr zum Geburtstag eine BMW Isetta geschenkt. 1958

und kann nun fahren „wann sie will, wohin sie will“, jedoch hat sie diese neue Freiheit offensichtlich einzig und allein dem Wohlwollen ihres generösen Gatten zu verdanken: „Frau Sabine überschlägt sich beinahe vor Freude: ihr Mann hat ihr zum Geburtstag eine BMW Isetta“ und damit die Freiheit geschenkt, denn endlich braucht sie nicht mehr nach dem Autoschlüssel zu fragen. Im Gegensatz zur „kleinen Isetta“ wird das viersitzige Nachfolgemodell BMW 600 mit zusätzlicher Seitentür als vollwertiges Auto anerkannt, das offensichtlich auch einem Mann zugemutet werden kann: Kein Problem, wenn es im Büro durch eine wichtige Besprechung unerwartet spät wird, „denn der BMW 600 wartet ja unten. Was wäre der Feierabend ohne ihn?“

"Für Frauen entworfen" - BMW 600 "Isetta" - "Mitwirkende: Heinz Oestergaard und die Starmannequins Helga und Gisela"

Einen ähnlichen Werdegang wie die Isetta erfährt auch das Goggomobil

aus „Dingolfing, dem niederbayrischen Detroit“ (hobby 8/58), das sich vom Kleinstauto zum „Großen Goggomobil“,


1959		1960

einem „schönen Auto mit großem Kofferraum, geeignet für Beruf und Familie“ weiterentwickelt und schließlich unter dem Namen seines Herstellers Hans Glas als „Glas Isar“ angeboten wird. Begeistert von den Fahrleistungen gibt sich auch der Autotester des Magazins hobby: „Wir kannten kein Erbarmen und drehten das Testfahrzeug bis auf 6500 Touren. Bei dieser Parforce-Jagd zeigte die Stoppuhr eine Beschleunigungszeit von 0 auf 100 in nur 30,6 Sekunden.“ Auch der Lloyd ist mittlerweile erwachsen geworden, hat die Typenbezeichnung „Alexander“ bekommen und ist nun ein „wertbeständiges Vollautomobil“, das man „ruhig einmal mit 100 km/h über die Autobahn jagen“ kann.

Ein Kuriosum in der Kleinstwagenklasse stellt der Zündapp Janus dar:


1958		Ebenfalls ein Unikum: "Fulda - Mobil mit dem zuverlässigen 260ccm Sachsmotor. Das wirtschaftliche, billige Kleonauto für Jedermann. Kaum teurer aks ein Motorrad mit Beiwagen." 1952

benannt nach dem doppelgesichtigen Gott der Römischen Mythologie, bietet er Platz für 4 Personen, die auf zwei Sitzbänken Rücken an Rücken sitzen. Laut Werbung handelt es sich um „eine zukunftsweisende Kleinautokonstruktion“, zumal sich die Sitze auch noch zu bequemen Schlafliegen umfunktionieren lassen. Durch diese neuartige Anordnung sehen „vier Augenpaare hinten und vorne alles auf der Straße und genießen das Breitwand-Panorama nach allen Seiten.“ Bei Zündapp ist man sich des Erfolges sicher: „Wer einmal Janus fährt, erkennt sogleich den großen Wert.“ Von der zeitgenössischen Fachpresse durchaus wohlwollend aufgenommen, erweist sich schließlich der 250-ccm-Motor im Alltagsgebrauch als zu schwachbrüstig, sodass insgesamt nur ca. 7000 Exemplare die Fabrikhallen verlassen.

Auch ausländische Konkurrenten buhlen mittlerweile um die zunehmende Kaufkraft der Bundesdeutschen. Sowohl der Fiat 500 (Werbeslogan: „Auf ihn kann man stolz sein!“)

1958

als auch der Renault Dauphine („Ja, meine Dame, Ihre Dauphine steht Ihnen ausgezeichnet…“)


1958		1958

bewerben sich in eindeutig an ein weibliches Publikum gerichteten Anzeigen um einen Platz als Zweitfahrzeug.

"Heiku-Schonbezüge", Werbepappe, 30 x 40 cm

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